経済の不確実性が影響し、一部の消費者が支出を控える中、ファストカジュアルレストランチェーンは、顧客を店舗へ呼び戻すためにロイヤリティプログラムを活用しています。ロイヤリティプログラムは、リピーターに対して割引や特典を提供するもので、もはや単なるボーナスではなく、必要不可欠な存在となっています。コスト意識の高い消費者が価値を重視する中、Chipotle（チポトレ）、Starbucks（スターバックス）、Cava（カバ）などのブランドは、顧客がプログラムに参加することでリピート率が向上し、習慣化につながることを狙っています。
ペンシルベニア大学ウォートン校のマーケティング教授、ピーター・フェイダー氏は、「厳しい時期にはロイヤリティプログラムがさらに重要になる」と述べています。最新のBlack Box Intelligenceのデータによれば、2023年5月までの12カ月間で、レストラン業界は11月にのみ月次トラフィックが増加したとのことです。多くのレストランが売上に苦しむ中、同期間内に同店売上高が成長したブランドはわずか43%に過ぎません。
ロイヤリティプログラムに参加している消費者は、毎年の訪問頻度が22%増え、特に参加しているブランドを通常の2倍の頻度で利用することが確認されています。Starbucksは、第2四半期に3400万人を超えるアクティブなロイヤリティメンバーを報告し、米国の直営店取引の59%以上がこれらのメンバーから来ていると発表しました。Chipotleも2000万人以上のアクティブメンバーを抱え、ロイヤリティプログラムによって日々の売上の約30%を占め、価格の大幅な引き上げを回避しています。
「私たちはメンバーとのブランドロイヤリティを非常に強く感じています」と、Chipotleのデジタル体験担当副社長、ニコール・ウエスト氏は述べています。ChipotleとStarbucksにとって、顧客のロイヤリティを高めることが非常に重要である一方、Chipotleは2020年以来初の同店売上高の減少を記録し、消費者の支出の「減速」を感じています。
Cavaは業界のトレンドに逆らって強い売上成長を達成していますが、迅速な拡大を続けるためにウォール街からの圧力に直面しています。
ロイヤリティプログラムが活況を呈する中、各ブランドは創造性を発揮し、価値提供を超えた取り組みを行っています。Cavaは2024年10月にロイヤリティプログラムを改訂し、顧客がポイントを獲得し、特定のアイテムやフルエントリーに交換できる柔軟性を持たせました。このプログラムには期間限定オファーやアプリ内チャレンジも含まれており、顧客のエンゲージメントを高めるための工夫がなされています。
Chipotleは「Summer of Extras」と名付けた季節キャンペーンを展開し、100万ドル以上の無料ブリトーを配布し、顧客の訪問を促し、州内のトップ訪問者になるための競争を促しています。Sweetgreenも春にロイヤリティプログラムを見直し、消費者が混乱を感じていた tiered（階層型）プログラムからシンプルな構造へと移行しました。
業界環境が厳しい中でブランドはロイヤリティプログラムが訪問の増加を促進することを実感しています。Potbellyは2024年初めにロイヤリティシステムを改訂し、コインに基づいた構造を導入しました。この新しい柔軟性が訪問頻度の向上に寄与し、顧客からの反応も非常にポジティブだと同社のマーケティング責任者は語っています。
業界全体が利益率の圧迫に直面する中、ロイヤリティプログラムの成功が長期的な顧客ロイヤリティと収益性につながっていくことが期待されています。
