Gapは再び注目を集めています。2025年度第一四半期において、同社は5%の既存店売上成長を報告し、これは6四半期連続の成長となりました。
1980年代と1990年代には最も人気のある小売ブランドの一つであったGapも、2000年代初頭には消費者の関心を失い、2001年から2021年にかけて約2000店舗を閉鎖し、年間売上高は約35億ドル減少しました。 CEOの交代を繰り返しながらも、同社は安定した成長を実現できませんでした。
バーカレイズのリテールアナリスト、アドリエンヌ・イー氏は、「同社は一時的に売上が好調な四半期を迎えるものの、在庫を過剰に買い込む傾向があり、その後のプロモーションがブランド資産を損ねた」と指摘しています。これにより、ブランド力が十分でないため、常にプロモーションに頼ることになってしまいました。
2023年にリチャード・ディクソンがCEOに就任しました。ディクソンは、玩具メーカーのマテルからの転職で、バービー・ブランドの復活に功績を残していました。Gapでは、最初の手とりとしてファッションデザイナーのザック・ポゼンをクリエイティブ・ディレクターに採用しました。ポゼンはデミ・ムーアやティモシー・シャラメ、アン・ハサウェイ、ローラ・ハリアーといったセレブリティをスタイリングし、Gapを文化的な会話の中に取り戻す手助けをしています。ただし、ポゼンはオールド・ネイビーのチーフ・クリエイティブ・オフィサーとしての役割を主に担っています。
オールド・ネイビーの活性化は重要であり、同部門はGapの収益の半分以上を占めています。2024年度において、Gapの全体売上は1%の成長を記録しましたが、その成長のほとんどはオールド・ネイビーによるものです。この1%の成長には、過去20年間で最も高い粗利益率が関連しており、売上成長を利益率の高い健康的な方法で実現することが重要だとイー氏は述べています。
Growthを取り戻すために、Gapはまず縮小する必要がありました。同社は過去10年間にわたり数百の店舗を閉鎖し、2023年には数千人の従業員を解雇し、バランスシートの健全化に努めてきました。Gapブランドの社長兼CEOであるマーク・ブライバード氏は、「不採算の店舗や市場を閉鎖し、海外事業をパートナーやジョイントベンチャーへ移行しました。また、SKUの集約、スタイルの合理化、質の大幅な向上を図ってきた。これらの施策が、クリエイティブな再生の基盤を整えることに寄与しました」と語っています。
しかし、さらなる作業が必要です。バナナ・リパブリックやアスレタは、Gapやオールド・ネイビーほど安定した既存店売上成長を見せていませんが、2024年度にはこれらの小規模ブランドが全社のネット売上の20%以上を占めています。
さらに、米国の関税政策を巡る不確実性が小売業界に厳しい環境をもたらしています。2025年度第一四半期の収益がウォールストリートの予想を上回る中で、Gapの株価は関税が現状のまま維持された場合、1億ドルから1.5億ドルのコストがかかるとのニュースで15%下落しました。
Gapの再生が持続可能かどうか、ビデオで確かめてみてください。
