近頃、American EagleやSwatchなどのブランドは多数の失態を犯しているようです。特に、女優Sydney Sweeneyが手掛けたジーンズのキャンペーンが批判を浴び、”jeans”と”genes”という言葉遊びが、無神経で不穏な背景を持つものとされました。
さらに、スイスの時計メーカーSwatchの広告がアジア系モデルが目の端を引っ張るジェスチャーを見せることで、物議を醸しました。また、Colgate-PalmoliveのSanexシャワージェルの広告は、イギリスで黒人と白人の肌色に関する問題提起から禁止されました。そして、Cracker Barrelはキャラクターを廃止し、簡素なテキストベースのロゴに変更したことが、「無味無臭」で「魂のない」ものとして消費者から非難されています。
AdidasやPradaの最近の製品投入は、文化の盗用の疑惑を引き起こしました。これにより、広告キャンペーンが効果的なものとなるか、それとも単なる不快に過ぎないのかについての議論が再燃しています。
ブランド専門家で著書『Brand Intervention』と『Rich Brand, Poor Brand』の著者、David Brier氏によれば、ブランドには各自の盲点があり、消費者の反応に対処するために過去のプレイブックを使用していると指摘します。現代のブランドは、企業の単純さを持って文化の複雑さを乗り越えようとしており、1950年代のボードルーム的な思考を2025年の人間問題に適用しようとしているとのことです。彼は「これは感受性の失敗ではなく、共感の失敗です。文化を深く理解するのではなく、ある種の回避策として捉えています」と述べています。
一方、GapはSweeneyの広告に対する反発に対抗するため、ポップグループKatseyeが多様なダンサーを伴い、白い背景の前でデニムを身に着けたパフォーマンスを行うキャンペーンを発表しました。Brier氏は、企業は消費者と真に繋がり、代表的であることを考慮すべきであり、単に不快さを回避しようとするだけでは足りないと強調しています。「どのブランドも理解を偽ることは許されません。”コミッティー”や”フォーカスグループ”で本物のつながりを得ることはできません。2025年には、消費者はその違いをすぐに見抜くことができるでしょう」と語ります。
広告は対話を促すためのものであり、特に消費者の注意を引き、財布のシェアを維持することが困難な現代において、ブランドは微妙なバランスを保つ必要があります。Reeent’s University Londonのブランド戦略と文化に関する教授、Jonathan A.J. Wilson氏は、「ブランドは目立ち、注意を引くことで生死が決まります。さらに、アイコニックで文化的に関連性のあるブランドは、何かを代表して存在感を示したいと考えています。これは難しい要求です」と述べています。
ソーシャルメディアの時代において、普遍的なメッセージを打ち出すことは難しく、他の人々が注目している中で、さまざまなグループにメッセージを適応させようとすると、他の視聴者もいるとWilson氏は指摘しています。「物議を醸すことは注意を引き、消費者の心にあなたを留めます。それは群衆を分裂させ、無関心だったであろう人々に決断を強いることになります。このような状態が不均衡な宣伝効果を生み出し、売上に変換されることがあります。」と付け加えています。
