スイスのオーベに位置する目立たない工場は、ほぼ1世紀にわたり、カフェイン業界の巨人ネスカフェによって生み出された数々の人気コーヒートレンドの舞台裏となっています。1938年のフラッグシップ商品である溶解性粉末コーヒーの発売から始まり、現在では冷たいコーヒー市場をターゲットにした新たな製品が登場しています。ネスレ（Nestle）傘下のネスカフェは、次世代のコーヒー愛飲者を惹きつけるための具体的なソリューションを開発する必要があると、同社のグローバルカテゴリリーダーであるドン・ハワット（Don Howat）は述べています。
若者層に対するアプローチが、その成長機会の核心を成しています。今日、外出先で消費されるコーヒーの約3分の1（32%）はアイスコーヒーであり、特にZ世代にとっては、コーヒーへの初めての接触として位置づけられています。ネスカフェは、従来のホットコーヒーの時間帯から、午後に冷たい飲み物として消費される市場へとシフトし、若年層を再ターゲットすることを目指しています。
ネスカフェと姉妹ブランドのネスプレッソ（Nespresso）は、ネスレの2025年に向けた6つの主要優先事項の中で重要な位置を占めており、これは世界最大の食品・飲料企業にとってコアビジネスへの回帰を示しています。近年、ネスレの株価はユニリーバ（Unilever）やダノングループ（Danone）などの主要 rivalsに対して低迷していますが、経営者のローラン・フレイ（Laurent Freixe）氏は、事業の再焦点を当てると誓い、コーヒー分野における明確な勝利の可能性を強調しています。
新たに発表されたネスカフェエスプレッソ濃縮液は、商品開発に対する新しいアプローチを示しており、家庭で消費者が好きなスタイルにアレンジできることを目的としています。この製品は、冷却されたカフェイン飲料のベースとして使用可能で、アメリカの店舗で試験販売が行われました。市場にはプレミックスされた即飲製品が多数出回っていますが、ネスレはカスタマイズを重視し、消費者が家庭で自分好みにコーヒーを「ハック」できるように設計しています。特に若年層は、冷たいコーヒーや多様なフレーバーを求める傾向が強いとハワット氏は述べています。
2024年末にオーストラリアで発売されたこの製品は、すでにアメリカ、イギリス、カナダ、日本、中国、シンガポールに展開されています。新たな消費習慣をターゲットにすることにより、コーヒーを一日中楽しむ商品のポジショニングが可能になると考えられています。たとえば、Z世代はアルコール摂取量が少なくなっていることを背景に、ノンアルコールや健康志向の選択肢に対する需要が高まっています。ハワット氏は、このような新しい消費ニーズに応え、ネスカフェが持つコーヒーの可能性を広げる機会を強調しています。
