每四年一次的假日季節對零售商來說越來越具挑戰性，因為消費者的注意力常被下一任美國總統的選舉分散，今年的選舉周期也不例外，但其影響仍在持續。加上今年感恩節推遲，讓消費者在時間上更為緊迫，再加上異常的暖冬氣候，零售商將面臨更艱難的挑戰。這種形勢使黑色星期五成為一個關鍵事件，將有助於區分本季的贏家與輸家。
行業分析師們懷疑存在被抑制的需求，若消費者感受到物美價廉的機會，他們有能力進行消費。根據花旗集團分析師保羅·雷耶鬆的預測，今年假日消費將平均增長13%。根據11月5日至12日進行的調查，42%的2800名受訪成年人表示計劃在今年的禮物上花費更多，22%則預計將花費減少。然而，全國零售聯盟在10月預測11月和12月的銷售將較2023年同期增長2.5%至3.5%，將是自2019年來增長最慢的一年。摩根大通的預測增長率為3%，與這一悲觀預期一致。
分析師克里斯托弗·霍維斯表示，「消費者的購買能力仍然受到限制，宏觀地緣政治的不確定性持續，假期縮短（少了五天，聖誕節在星期三）」都將影響消費。家庭型零售商將在此條件下困難重重，因為他們依賴消費者瀏覽選擇禮物。目標、迪克體育用品和學院運動用品等都是例子。目標和學院運動用品的股價截至目前分別下跌超過12%和29%，而迪克體育用品的股價則上漲43%。
霍維斯認為，沃爾瑪因其改善的網上服務而占據良好位置，這將幫助該公司時間緊迫的消費者輕鬆完成購物清單。作為美國最大的零售商，沃爾瑪的股價在週五創下歷史新高，年初至今上漲72%。根據FactSet的資料，絕大多數分析師對沃爾瑪均給予買入評級。根據平均目標價，華爾街預測股價還有約9%的上行空間。
兩個最大折扣零售商的不同命運在上週的財報中得到強調。目標的業績令人失望，儘管該公司在降價方面作出努力，但仍在市場份額上落後於競爭對手，包括沃爾瑪。沃爾瑪則再次告訴投資者，至明年1月31日的銷售將超過之前的預測，它以新產品線成功吸引了高收入消費者，仍然牢牢抓住相信在沃爾瑪購物能獲得最大價值的低收入消費者。
儘管如此，這兩家零售商在財報電話會議中強調出現了一些相同的趨勢，特別是與大型促銷活動有關的購物集中現象。這使得黑色星期五和網絡星期一在今年顯得特別重要。吸引消費者注意的另一原因是，這些活動強烈暗示了消費者該去店鋪購物的時間。近期，消費者的購物熱情顯得疲憊，數據追蹤機構Circana表示，11月初每週零售銷售額連續下降9%。Circana在一封電子郵件中提到，「這些早期的11月銷售下降標誌著過去52周以來最弱的普通商品銷售表現，幾乎涵蓋了所有行業。」
零售商面臨各種挑戰，國內許多地區的氣溫異常溫暖，這意味著購物者對於毛衣、冬季外套和靴子的需求減少。此外，當氣溫高於季節性標準時，消費者的假期心情也會減弱。企業們正竭盡所能吸引顧客。促銷活動提前開始，而且不斷湧現。根據Circana的數據，有些消費者選擇迅速行動，關鍵在於擔心錯失良機，而其他人則選擇耐心等待，更期待更優惠的交易。無論如何，促銷活動的持續湧現本身就成為了一種分散注意力的因素。
Sensormatic Solutions預測黑色星期五將是今年假日季節最繁忙的購物日，但也預期將出現許多臨門一腳的購物。摩根士丹利分析師亞歷克斯·斯特拉頓表示，零售商面臨的風險在於，倘若其庫存過於積壓，將不得不大幅降價。去年的許多零售商在面對類似情況時仍能成功完成假期銷售。斯特拉頓在週五的研究報告中寫道，「考慮到假期仍在前面，零售商有可能採取與去年相似的策略，即在促銷上不急於升級，希望隨著需求的改善而有所變化。」
在摩根士丹利的覆蓋範圍內，如Nike、Skechers、Tapestry和Under Armor等公司在最近的財報電話會議中對過高的庫存發出了警告，值得密切關注其反應。根據花旗的消費者調查，期望今年購物延後至12月份的人數較去年增多，消費者在報告中表示在今年打算花更多錢的前幾大類別為寵物用品、運動服飾以及珠寶和手錶。
面對這些複雜信號，摩根大通的霍維斯在週五的報告中提醒客戶明智地避開在假日期間風險最重的零售商，例如Best Buy或Dick’s。同時，他還指出，歷史上Home Depot和Lowe’s在11月和12月的表現通常超過其他覆蓋股票，每月增長4%或以上。分析師對Home Depot的評價不一，其中64%給予其買入評級，根據FactSet的資料，平均目標價為420美元，這意味著股價有3%的上漲空間。華爾街對Lowe’s的股票也存有疑慮，53%認為值得購買，平均目標價265美元則暗示相較於週五的收盤價約有7%的上漲潛力。霍維斯表示，「基於股票的季節性，我們認為家居改善和汽車零配件是最安全的投資選擇。」
