ドミノピザ（Domino’s Pizza）は、顧客のニーズに応えるべく、満を持して自社のパルメザン・スタッフ・クラストを月曜日に発表します。この新メニューは、高価格なピザカスタマイズを求める顧客をターゲットにしたもので、競合他社に対抗するための重要な一手となるでしょう。
30年前、ヤム・ブランズ（Yum Brands）のピザハット（Pizza Hut）がチーズ入りのスタッフ・クラストを初めて市場に投入し、その際にドナルド・トランプ（Donald Trump）が出演したテレビコマーシャルでプロモーションを行いました。それ以降、パパジョンズ（Papa John’s）やリトルシーザーズ（Little Caesars）が独自のバージョンを展開し、トランプ氏はピザの宣伝から大統領職までの道を歩むことになりました。
世代ごとの消費者はスタッフ・クラストに親しみを持っており、特に重要な存在となっているZ世代の dinersは、今や自分の収入でピザを購入するようになっています。ドミノピザにとって、アメリカの最大手ピザチェーンとして、ピザハットやパパジョンズに対抗するためのこの新商品の導入は不可欠です。最近の四半期で市場シェアを獲得したドミノではありますが、それでもなお競合他社から顧客を奪われています。
「ドミノピザの顧客のうち、毎年1300万人が競合他社からスタッフ・クラストを購入しているのです。私たちのブランドを離れざるを得ない顧客がいるのは、全国的なピザブランドの中で私たちだけがこれを提供していないから」と、ドミノピザの最高マーケティング責任者であるケイト・トランブル（Kate Trumbull）は述べています。
ドミノがスタッフ・クラストの導入に時間がかかった結果、顧客の73％がすでに同社のメニューにその商品があると誤解しているとの調査結果も得られました。これが一変するのは月曜日のことです。ドミノピザはそのパルメザン・スタッフ・クラストを発表し、このメニューは同社の9.99ドルの持ち帰りディールに含まれます。
元々、ピザハットがスタッフ・クラストを導入した際、ドミノはこのメニューをギミックと見なしていました。また、スタッフ・クラストがサービスの遅延を引き起こすとの懸念もあり、顧客や従業員に不満をもたらす恐れがあるとされていました。しかし、ピザハットに続く全国的な競合他社の動きを見て、ドミノは2022年に自社のバージョンを導入することを決め、コロナウイルスの影響で売上が低迷している中で新たな戦略を模索しました。
「このスタッフ・クラストの開発は、会社の歴史の中で最も長い取り組みの一つでした」とトランブルは振り返ります。このプロセスは、広範な市場調査から始まり、スタッフ・クラストの顧客はピザをより頻繁に購入し、一回の取引においてより多くを支出する傾向があることが明らかになりました。
最終的に、ドミノは8つの異なるレシピを試行した後、モッツァレラチーズを使用し、ガーリックシーズニングとパルメザンチーズをトッピングしたパルメザン・スタッフ・クラストの正しいレシピに辿り着きました。同時に、ドミノは全体のオペレーションを改善し、従業員に新たな生地を作る方法を再教育し、自動生地スピナーを店舗に導入しました。キッチンの効率を向上させなければ、スタッフ・クラスの導入は実現しなかったとトランブルは述べています。
パルメザン・スタッフ・クラストの発売に向けて、ピザチェーンはフランチャイズのオーナーや7000店舗に対して正しい作り方を教えるために12週間を費やしました。「3年をかけた後、何も偶然に任せるつもりはありません」とトランブルは強調しました。
