Cracker Barrel Old Country Store（クラッカーバレル・オールドカントリーストア）は、過去数ヶ月間の厳しい批判を受けて、主に顧客体験の向上に注力することを発表しました。2025年度第4四半期の決算発表において、CEOのJulie Masino（ジュリー・マシーノ）は、来年度に向けて楽観的な見通しを示しました。
しかし、同社の株価は取引終了後に10%下落しました。以下は、アナリストの調査に基づいたWall Streetの予想と実績の比較です。
* 一株当たり利益（EPS）：74セント（予想80セント）
* 売上高：8億6800万ドル（予想8億5500万ドル）
Masinoは、過去数週間にわたり顧客から寄せられたCracker Barrelへの「情熱」に感謝の意を示し、ブランドの再構築を見直す方針を解説しました。「私たちは意見を聞き、’Old Timer’ロゴに戻すことに決め、リモデルを一時停止し、お客様の体験を向上させる他の領域にさらなる重点を置いていきます」と述べ、これまでの計画のいくつかは実際に成果を上げており、過去5四半期にわたり、同店売上高の増加や2025年度の調整後EBITDAが9%成長したことを強調しました。
それでも、Cracker Barrelは2026年度の総売上高は33.5億ドルから34.5億ドルに達すると予想していますが、アナリストが予測した35.2億ドルには及ばない見込みです。また、同店舗の来客数は4%から7%減少する見通しです。
同社は、新ロゴとレストランのリモデルを含む完全なブランド変更を発表したことに対して広範な反発を受けました。新しいロゴは、従来の木製椅子に寄りかかる男性のイメージを排除し、シンプルな黒と黄色のロゴに改変されていました。これは、2024年5月に発表された「戦略的変革」の一環であり、ブランドを再活性化する試みでした。
この再ブランド化は厳しい批判にさらされ、ソーシャルメディアでは「魂のない」「一般的」とされ、保守派はこのロゴ変更がアメリカのアイデンティティを排除し、多様性と公平性を受け入れる試みだと主張しました。これにより、株価が急落しました。
Cracker Barrelは批判に対し、「私たちのアイデンティティをより良く伝えることができたはずだ」と語り、元のロゴに描かれていたUncle Herschel（アンクル・ハーシェル）はメニューに引き続き登場することを伝えました。さらに、Donald Trump（ドナルド・トランプ）元大統領も「旧ロゴに戻るべきだ」との見解を示しました。
その後、同社は驚くべき撤回を発表し、ブランドの再構築を停止し元のブランドを保持する方針を発表しました。「私たちはお客様の声に耳を傾けました。新しいロゴは廃止し、’Old Timer’を維持します」と述べています。また、全てのレストランリモデルも一時凍結となりました。
この撤回を受けて、同社の株価は回復し、約1億ドルの市場価値を取り戻しました。
