BMW ถูกวิพากษ์วิจารณ์เมื่อเร็วๆ นี้ หลังร่วมมือกับภาพยนตร์ Spider-Man: Brand New Day ในแคมเปญโปรโมทภายในรถ ทำให้เจ้าของรถบางรายตั้งคำถามว่า ระบบอินโฟเทนเมนต์ควรถูกใช้เป็นเวทีโฆษณาสำหรับรถที่ซื้อไปแล้วหรือไม่
แคมเปญนี้เริ่มตั้งแต่วันที่ 27 กรกฎาคม 2569 และเปิดให้ใช้งานกับรุ่น BMW ที่ระบุในกว่า 70 ประเทศสำหรับรถยนต์ที่ผลิตตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2020 เป็นต้นไปและติดตั้งระบบอินโฟเทนเมนต์ที่เกี่ยวข้อง เจ้าของรถจะเห็นแบนเนอร์โปรโมทบนหน้าจอ หากแตะเพื่อเปิดจะเข้าสู่เนื้อหาอินเตอร์แอคทีฟธีม Spider-Man: Brand New Day ในช่วงเล่น ระบบจะสลับเป็นวิดีโอเต็มหน้าจอ พร้อมประสานกับลำโพงในรถและไฟบรรยากาศเพื่อสร้างประสบการณ์เชื่อมโยงกับภาพยนตร์
BMW ระบุว่าฟีเจอร์นี้เป็นประสบการณ์ธีมแบบจำกัดเวลา ผ่านแอป Festive App โดยเน้นย้ำว่าเนื้อหาต้องให้เจ้าของรถเป็นผู้กดเปิดเอง ไม่ใช่โฆษณาแทรกแบบอัตโนมัติทางหน้าจอในรถ ทั้งนี้การร่วมมือเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญโปรโมทภาพยนตร์ซึ่งในหนังเองก็มียานพาหนะของ BMW ปรากฏอยู่ด้วย
อย่างไรก็ดี เจ้าของรถบางส่วนและผู้เชี่ยวชาญในวงการยานยนต์แสดงความไม่พอใจ จุดถกเถียงอยู่ที่คำกล่าวก่อนหน้านี้ของ BMW ว่าห้องโดยสารเป็นพื้นที่ส่วนตัวและจะไม่ใช้หน้าจอในรถเป็นพื้นที่โฆษณา แต่การใช้ฟังก์ชันของรถที่เชื่อมต่อออนไลน์ในการสอดแทรกข้อความโปรโมทครั้งนี้ ทำให้บางฝ่ายตั้งข้อสังเกตว่า ผู้ผลิตรถอาจกำลังเปลี่ยนอุปกรณ์ดิจิทัลภายในรถให้กลายเป็นช่องทางการตลาดรูปแบบใหม่
เหตุการณ์ดังกล่าวยังชวนให้นึกถึงกระแสเมื่อ BMW เคยเปิดให้บริการแบบสมัครสมาชิกสำหรับการเปิดใช้งานระบบเบาะอุ่นที่ติดตั้งในรถอยู่แล้ว ซึ่งสร้างความไม่พอใจให้ผู้บริโภคบางรายที่มองว่าเป็นการเก็บค่าบริการเพิ่มเติมจากฟีเจอร์ที่ควรใช้งานได้ตั้งแต่แรก คราวนี้แม้แคมเปญ Spider-Man จะไม่คิดค่าบริการและไม่ได้จำกัดการทำงานของรถ แต่หลายคนยังมองว่าเป็นตัวอย่างของการขยายโมเดลธุรกิจด้วยซอฟต์แวร์ในยานยนต์
เมื่อรถยนต์มีฟังก์ชันเชื่อมต่อเพิ่มขึ้น เจ้าของรถสามารถรับบริการใหม่ๆ ผ่านการอัปเดตระบบได้ และแบรนด์รถยนต์ก็เริ่มสำรวจแนวทางอย่างการช้อปปิ้งภายในรถ บริการสมัครสมาชิก และประสบการณ์ดิจิทัลอื่นๆ ทาง BMW ชี้แจงว่าเนื้อหาธีม Spider-Man เป็นกิจกรรมร่วมโปรโมทแบบครั้งเดียว และไม่ได้หมายความว่าจะเป็นนโยบายการลงโฆษณาในรถอย่างต่อเนื่องในอนาคต